越境ECマーケティングの進め方丨主要な手法と成功のポイントを解説

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6月24日
読了時間: 18分

国内EC市場の競争が激化するなか、海外市場への参入を検討する企業が増えています。しかし、越境ECを成功させるには、国内とは異なるマーケティング戦略が必要です。

本記事では、越境ECで活用できる主なマーケティング手法と、実際に取り組む際に押さえておくべきポイントを詳しく解説します。販売形態の選び方から、返品コストといった実務的なリスク対策まで、事業計画策定に役立つ情報をお届けします。

越境EC市場の現状

越境ECの市場規模は、世界規模で急速に拡大しています。経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査報告書」によると、日本からアメリカへの越境EC市場規模は1兆5,978億円、日本から中国への越境EC市場規模は2兆6,372億円に達しており、いずれの市場でも日本製品への需要が高い状況が続いています。

世界全体でみると、越境EC市場は2034年に向けてさらなる成長が予測されており、アメリカ・中国の2大市場を中心に拡大が続くとみられています。国内市場の成長が伸び悩んでいる事業者にとって、海外展開は有力な選択肢のひとつです。ただし、海外市場で成果を出すためには、現地に合ったマーケティング戦略の設計が欠かせません。

出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査報告書」（https://www.meti.go.jp/press/2025/08/20250826005/20250826005-a.pdf#page=105）

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越境ECにおける主なマーケティング手法

越境ECを成功させるためには、適切なマーケティング手法を選ぶことが大切です。基本的な手法は国内ECと共通していますが、販売先の国や地域によって文化や言語、買い物の仕方が異なるため、それに合わせた取り組みが必要です。

ここでは、越境ECで活用しやすい7つのマーケティング手法を紹介します。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値のある情報を継続的に発信することで、自社商品・サービスへの関心を高める手法です。ブログ記事や購入ガイド、使い方動画などを活用して、まだ商品を知らない見込み顧客との接点を増やします。

越境ECにおいては、日本語コンテンツを単純に翻訳するだけでは不十分です。対象国の検索エンジンや消費者の検索傾向に合わせたキーワード設計を行い、ネイティブの言語感覚に沿った自然なコンテンツを作ることが重要です。

とくにアパレルや雑貨では、商品の開発背景やこだわりなどのストーリーを伝えることで、ブランドへの信頼や親しみを高められます。「なぜこの素材を使うのか」「どのような職人が作るのか」といったブランドストーリーを丁寧に発信することで、海外の消費者が購入前に抱く不安を和らげる効果も期待できます。

バイラルマーケティング

バイラルマーケティングとは、SNS上でコンテンツが自発的に拡散されることを狙ったマーケティング手法です。口コミやレビューとは異なり、ユーザーが「シェアしたくなる」コンテンツ設計そのものに重点を置く点が特徴です。

海外ユーザーにとって、日本の商品は「外国製品」です。そのため、ブランドや商品の知名度がほとんどない状態から販売を始めるケースも少なくありません。

こうした中で、SNSを通じて自然に情報が広がることで認知度を高める方法は、広告費を抑えながら多くの人に商品を知ってもらえる効果的な手段です。InstagramやTikTokなど、ビジュアルで商品の魅力を伝えやすいプラットフォームとの相性が高く、ユーザーが「友人にも紹介したい」と感じるようなコンテンツが拡散につながります。

アフィリエイトマーケティング

アフィリエイトマーケティングは、成果報酬型の広告手法です。商品が実際に購入された場合にのみ報酬が発生するため、初期投資を抑えながら集客できる点が特徴です。とくに予算管理を厳しく行いたい事業の立ち上げ段階や、費用対効果を重視する場面では導入しやすい選択肢といえます。

越境ECでは、現地のアフィリエイターやレビューサイトを活用することで、現地ユーザーに向けた信頼性の高い情報発信が可能です。ただし、アフィリエイターの発信内容はブランドイメージに影響するため、提携先の選定は慎重に行うことが重要です。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、現地で影響力をもつSNS発信者に商品を紹介してもらうことで、ターゲット層への認知拡大を図るマーケティング手法です。フォロワー数が多いだけでなく、カテゴリとの親和性や発信内容への信頼度が、消費者の購買意欲に影響を与えます。

中国ではKOL（Key Opinion Leader：キーオピニオンリーダー）と呼ばれる専門性の高いインフルエンサーが、購買行動に大きな影響を与えます。一方、東南アジアではTikTokを活用したインフルエンサーマーケティングが効果的です。

このように、国や地域によって利用されるSNSや効果的なインフルエンサーが異なるため、それぞれの市場に合った選定が重要です。

自社商品のターゲット層に届く発信者を見極め、現地感覚を大切にした訴求を設計することが成果の鍵となります。

動画マーケティング

動画マーケティングは、商品の魅力を視覚的・直感的に伝えられる手法です。言語の壁を超えて商品の使い方や質感を伝えられるため、越境ECとの相性はよいです。

YouTubeやTikTokなどの動画プラットフォームを活用することで、文章や画像だけでは伝わりにくい商品の使い心地や着用イメージをわかりやすく伝えられます。とくに衣料品や雑貨では、実際に使用している様子を見せることで、購入前の不安を減らす効果が期待できます。

また、字幕や音声を複数の言語に対応させることにより、より多くの海外ユーザーに情報を届けられます。

広告出稿

GoogleショッピングやMeta（Facebook・Instagram）広告など、デジタル広告は越境ECの集客手段として広く活用されています。

Googleショッピング広告は商品画像と価格を検索結果に表示できるため、購買意欲の高いユーザーへ直接アプローチできます。Meta広告は年齢・興味関心・地域などによる精度の高いターゲティングが可能で、ROI（投資対効果）を検証しながら柔軟に運用できます。

ただし、広告出稿にあたってとくに注意が必要なのが「返品ポリシーの整備」です。たとえば、EUでは購入後14日以内であれば一定の条件のもとで返品できる「クーリングオフ制度」が法律で定められています。

また、アメリカでもカリフォルニア州やニューヨーク州などを中心に、消費者を保護するための法律が整備されています。そのため、多くの国や地域では、消費者の返品に関する権利が保障されていることを理解しておくことが大切です。

日本では返品対応が一般的でないことも多いため、国内と同じ運用を海外でも続けてしまうと、返品ポリシーを明確にしないままGoogleやMetaの広告を出稿することになり、コンプライアンス違反と判断されて広告の表示が制限される可能性があります。こうしたデモーションが発生しても原因を認識できていないケースも多く、その間も売上の機会損失が積み重なります。

越境EC向けの広告を出稿する前には、現地法規制に準拠した返品ポリシーを明確に設定することが大切です。

展示会・見本市への出展

デジタル施策と並行して、現地の展示会や見本市への出展もマーケティング手段のひとつです。現地のバイヤーや代理店と直接商談できるBtoBの場として活用することで、卸売チャネルの開拓や現地パートナーとの関係構築につながります。

越境EC事業の立ち上げ段階では、販路を直接販売（BtoC）に絞りがちです。しかし、現地企業との卸契約（BtoBtoCモデル）を組み合わせることで、認知拡大とコスト分散の両立が図れます。食品、コスメ、アパレルなど、業種ごとに専門の見本市が世界各地で開催されているため、自社商材に合った展示会を選ぶとよいでしょう。

アメリカ・中国の越境EC市場の特徴やトレンド

越境ECを展開するにあたり、ターゲット市場の特性を理解することは大切です。市場規模が大きく、日本製品への需要も高いアメリカと中国について、それぞれの消費者の購買傾向や最新のトレンドを整理します。

アメリカ

アメリカは越境ECの有力市場のひとつです。消費者の購買行動における特徴として「徹底した比較検討」と「レビュー文化」が挙げられます。購入前に複数のサイトで価格や評判を調べ、レビュー件数やレーティングを重要な判断材料とする傾向が強いです。そのため、ECサイト上での口コミ管理や評価件数の積み上げが購買率の向上につながります。

また、近年はサステナビリティや環境配慮への関心が高まっており、素材の産地や製造工程の透明性がブランドの訴求ポイントになりつつあります。一方で、低価格帯の商品への需要も拡大しており、日本製品では、プレミアム価格帯において品質の高さやストーリー性を軸に差別化を図ることが重要な戦略となっています。

価格競争に巻き込まれず、日本品質ならではの独自性を前面に打ち出すアプローチが有効です。

中国

中国は世界最大級のEC市場であり、越境ECの規模も大きいです。最大の特徴は、ライブコマースの圧倒的な普及です。消費者がライブ映像を見ながらそのまま購入できる仕組みは、中国のEC文化として定着しており、日本ブランドのプロモーションにも積極的に活用されています。

また、中国ではWeChat・Weibo・Douyinなど独自のSNS生態系が形成されています。日本国内で主流のSNSとは異なるプラットフォームを消費者が日常的に使っているため、現地SNSを活用したマーケティング戦略の構築が求められます。

消費者の信頼を得るには、中国語による丁寧な情報発信と、カテゴリ特化型のKOLとの連携が効果的です。決済面でもデジタルウォレットが圧倒的に普及しているため、AlipayやWeChat Payへの対応は必須といえます。

越境ECのマーケティングで押さえておくべきポイント

マーケティング施策を実行するうえで、集客だけに注力するのは危険です。集客に成功しても、その後のオペレーションに問題があれば利益は残りません。

ここでは、越境ECを継続的に成功させるための実務的なポイントを解説します。

コンテンツのローカライズ

ローカライズとは、単なる翻訳ではなく、現地の文化・習慣・宗教・デザイン嗜好に合わせてコンテンツ全体を作り直すことです。

日本では一般的な表現や色使いでも、海外では縁起が悪いとされるケースや、宗教的にタブーとなる地域も存在します。たとえば、白や黒が喪のイメージと結びつく国では、商品写真の背景色だけでなく、パッケージデザインの見直しが必要になることもあります。

商品説明文や広告コピーも、現地の消費者が自然に受け取れる言語感覚で作成することが重要です。機械翻訳をそのまま使用すると不自然な文章になりやすいため、ネイティブによるチェックを組み込む体制を整えることをおすすめします。

使いやすいUI・UX

越境ECサイトのデザインは、国ごとに最適化する必要があります。たとえば中国では、多機能かつ詳細な情報が掲載されたデザインを好む傾向があり、日本のようなシンプルなレイアウトでは使いにくいと感じる消費者もいます。スマートフォンでの購入が主流となっている国では、モバイルファーストの設計が前提です。

ページの表示速度や、カートへの追加のしやすさ、購入手続きのわかりやすさは、購入率に直接影響します。そのため、ターゲットとなる国のユーザーが慣れているUI設計を参考にしてサイトを作ることが、離脱率の低下や成約率の向上につながります。

<h3>多様な決済手段</h3>

越境ECにおいて、決済手段の選択肢が少ないことは購買機会の損失につながります。国ごとに主要な決済手段は大きく異なるため、進出先の決済環境に合わせた対応が重要です。

The Global Payment Report 2026によると、中国のEコマース市場ではデジタルウォレット（AlipayおよびWeChat Pay）のシェアが89％に達しており、導入は必須といえます。

一方、アメリカ（北米）のEコマース市場ではデジタルウォレット（Apple PayやPayPal）が39％、クレジットカードが33％、デビットカードが15％と、複数の決済手段が利用されています。それぞれの市場で主流の決済手段をあらかじめ整備することで、購入時のハードルを下げられます。

出典：The Global Payment Report 2026（https://wp-contentful-test-static-content.worldpay.com/gpr/GPR2026-Digital-Medium-1.pdf）

充実したカスタマーサービス

海外の消費者からの問い合わせには、時差と言語の壁がともないます。現地語で迅速かつ丁寧に対応できる体制を整えることが、購入後の顧客満足度とリピート率の向上につながります。

とくに観光客が訪日時に商品を気に入り、帰国後にオンラインで再購入するケースでは、カスタマーサービスの質が重要です。問い合わせへの返信が遅かったり、機械翻訳による不自然な対応が続いたりすると、信頼を損ない、リピート購入につながりにくくなります。チャットボットの活用や多言語対応スタッフの段階的な配置を検討することをおすすめします。

物流体制の整備

越境ECの物流体制を設計する際、返品対応は見落とされがちな課題です。商品が売れても返品コストが積み重なれば、利益は削られます。日本では返品があまり一般的でないため、後回しにしたまま参入してしまうケースが少なくありません。

株式会社NEXERとReturn Helperが、越境ECに関わる業務経験のある男女20名を対象に共同で実施した「越境ECの返品対応に関する実態調査」によると、返品1件あたりの平均コストとして最も多かった回答は「3,000円〜5,000円未満」（40.0％）でした。売上を生まない作業であるにもかかわらず、1件ごとに数千円規模のコストが発生しているのが実態です。

同調査で「海外返品で最も困っていること」を尋ねると「返送料が高い」と「返品商品の状態確認に時間がかかる」が各30.0％で同率1位でした。返品問題は、お金と時間の両面で事業者の体力を奪う課題です。

実際、米国市場全体のデータを見ると、この問題の深刻さはさらに際立ちます。日本貿易振興機構（JETRO）の報告によると、2024年の米国EC購入品の返品率は約15.2％と実店舗の3倍以上に達します。

最初から返品を前提に同じ商品を複数サイズで注文する「ブラケティング」や、使用済み商品の返品といった不正返品も急増しており、返品された商品が未使用か、もう一度販売できる状態かを確認する作業は、事業者にとって大きな負担になります。日本から遠隔で確認するのは難しいため、現地で商品を直接チェックできる仕組みを整えることが必要です。

返品リスクへの実務的な備えとして有効なのが、Return Helperの現地倉庫ネットワークです。世界17か国以上の現地倉庫で返品商品を受け取り、現地スタッフが直接検品したうえで、再販・廃棄・日本への返送をワンストップで判断・実行します。ブラケティングや不正返品が発生しても、現地検品によって状態を正確に把握し、最適な処置を選択できるため、損失を最小化しながら在庫を有効活用できます。

出典：日本貿易振興機構「2024年の米小売市場の返品総額は8,900億ドルに達する見通し、新型コロナ感染拡大前の2倍以上に拡大」（https://www.jetro.go.jp/biznews/2024/12/f9ffc99c4b6de079.html）

アンケート引用元：https://www.returnhelper.co.jp/post/survey-painpoints-return-cost

現地の法規制や税制への対応

越境ECでは、対象国の法規制や税制への対応を怠ると、販売停止や罰則のリスクが生じます。アメリカでは州ごとに消費者保護法や売上税（Sales Tax）の扱いが異なるため、進出先の州の規制を個別に確認する必要があります。また、化粧品を販売する場合はMoCRA（米国化粧品規制現代化法）への準拠が求められます。

中国向け越境ECでも、輸入商品の品質基準や表示義務、通関要件などを事前に把握しておくことが重要です。法令対応を後回しにすると、広告の停止や商品の販売規制といった深刻な問題につながる可能性があります。進出前には、専門家への相談を含めたリスクヘッジを行うことをおすすめします。

越境ECにおける主な販売形態

越境ECにはさまざまな販売形態があります。自社のリソースや目標に合った形態を選ぶことが、効率的な事業展開につながります。主な販売形態の特徴とメリット・デメリットを理解したうえで、段階的に展開していくことが現実的なアプローチです。

自社サイトを立ち上げる

ShopifyやBASEなどのプラットフォームを活用して、自社ECサイトを構築する方法です。ブランドの世界観を自由に表現でき、顧客データを直接収集・活用できる点が最大のメリットです。

一方で、集客をゼロから行う必要があるため、認知度が低い段階では購入に至るまでに時間とコストがかかります。SEOや広告、SNSなどの集客施策との組み合わせが不可欠であり、中長期的な顧客資産の蓄積やブランド価値の最大化を重視する場合に適した選択肢です。

海外モールを利用する

AmazonやeBayなど、海外の大手ECモールに出品する方法です。プラットフォームがもつ集客力と信頼性を活かせるため、知名度がない段階でも購入者にリーチしやすいのが利点です。また、Amazonの物流代行サービス（FBA）を活用することで、配送や在庫管理の負担を軽減できます。

一方で、手数料コストや規約変更の影響を受けやすく、プラットフォームへの依存度が高まる点はデメリットです。

国内モールを利用する

AmazonグローバルセリングやBuyeeなど、国内から海外バイヤーへ向けて販売できるサービスを活用する方法です。日本語での運用が中心となるため、越境ECを始める際の入門としては比較的ハードルが低い方法といえます。まずは国内のECモールで越境販売の仕組みに慣れ、その後に本格的な海外展開へ進むという段階的な進め方がしやすい点も特徴です。

<h3>現地企業に卸す</h3>

現地のバイヤーや代理店、小売事業者に対して卸売を行うBtoBモデルです。現地での販売・在庫管理・マーケティング活動を現地企業に委ねられるため、自社の運用負荷を大幅に下げられます。

ブランドの認知が広がる前の段階では、現地パートナーを通じた露出拡大として有効な戦略です。展示会や見本市を活用して代理店を探すことが、このモデルを始めるための近道になります。

【国別】主要な越境ECサイトそれぞれの特徴

越境ECに参入する際は、どのプラットフォームで販売するかを選ぶことが重要です。アメリカと中国それぞれの主要なECサイトの特徴を把握し、自社の商品・ターゲット層に合ったプラットフォームを選びましょう。

アメリカ

アメリカで最大の市場シェアを誇るのがAmazon.comです。日用品から高額商品まで幅広いカテゴリをカバーしており、FBAによる物流代行を活用することで配送の手間を省けます。消費者の購買習慣としても最も利用頻度が高く、出品数とレビュー件数の充実が売上の向上につながります。

eBayは中古品や希少品、コレクターズアイテムを好む層に強みがあり、固定価格販売とオークション形式の両方を選べます。価格感度の高い消費者が多く利用するプラットフォームです。

一方、Etsyはハンドメイド品やヴィンテージ品に特化したECサイトです。職人的なこだわりや独自性を重視する消費者層から高い支持を受けており、アパレルや雑貨の分野で日本ブランドが高い評価を集めています。

自社商品のカテゴリや価格帯に合わせて、適切なプラットフォームを選ぶことが重要です。

中国

中国向け越境ECの主要プラットフォームのひとつに、天猫国際（Tmall Global）があります。高品質・ブランド品を求める消費者が多く集まるプラットフォームであり、認知度の高い日本ブランドが多数出店しています。富裕層や品質を重視する消費者にアプローチできる有力な販路となっています。

拼多多（Pinduoduo）は、低価格・共同購入を軸にした急成長プラットフォームです。コスト重視の消費者層に向いており、価格競争力のある商品展開に適しています。

JD.com（京東）は、家電や日用品の取り扱いが多く、物流品質の高さが特徴です。中国に向けて展開するうえでは、ターゲット層の価格帯とブランドポジションを明確にしたうえで、プラットフォームを選ぶことが成功への鍵となります。

越境ECにおける配送方法

商品をどのように顧客へ届けるかは、顧客満足度とコストの両面に影響します。越境ECの主な配送方法として「国内から直接配送する」「対象国内に物流拠点を構える」「アウトソーシングする」の3つがあります。

それぞれのメリットと課題を理解して、自社の状況に合った方法を選ぶことが重要です。

国内から直接配送する

日本の倉庫から海外の購入者へ直接商品を発送する方法です。初期費用が低く、在庫管理を国内に一元化できる点がメリットです。一方で、国際配送にかかる時間が長くなりやすく、とくに返品が発生した場合の往復送料が大きなコスト負担となります。配送リードタイムが顧客の期待値と合わない場合は、満足度の低下にもつながるため注意が必要です。

対象国内に物流拠点を構える

販売対象の国に現地倉庫を設けることで、配送スピードを格段に向上させられます。消費者にとっては国内配送に近い感覚で商品を受け取れるため、顧客満足度の向上につながります。さらに、返品商品を現地で回収できるようになることで、返品時の送料削減にもなります。

Return Helperは世界17か国以上で現地倉庫を展開しており、返品受取・検品・再販・廃棄判断まで対応可能です。越境EC事業者の物流コスト削減と利益率の改善をサポートしています。

アウトソーシングする

物流業務を専門の外部事業者（3PL：サードパーティロジスティクス）に委託する方法です。通関手続きや梱包、配送業者との交渉など、専門知識が求められる業務を代行してもらえるため、自社はマーケティング戦略や商品開発に集中できます。越境ECの物流は複雑で担当者の育成にも時間がかかるため、専門事業者への委託によって品質を保ちながら効率的に規模を拡大できます。